Hating #Unhate
@salcedoarturojue 17 nov 2011
El día en que se lanzó la campaña “Unhate” de United Colors of Benetton, varias personas a través de las redes sociales me pedían, como Maestro en Ingeniería en Imagen Pública, mi opinión en torno a ella. No es para menos, “#Unhate” y “Benetton” son temas del momento en Twitter, lo que quiere decir que la gente está hablando de la campaña y de la marca de ropa italiana; por otro lado, hasta ahora se han escrito casi seiscientas notas en los diarios de habla hispana que hacen referencia a “Unhate”.
“Unhate”, de acuerdo con el sitio oficial, “es un mensaje que nos invita a considerar que el odio y el amor no están tan lejos de nosotros como pudiésemos pensar. De hecho, estos dos sentimientos opuestos frecuentemente están en un delicado e inestable balance. Nuestra campaña promueve un cambio en este balance: no odies, desodia.” Así, líderes políticos –como Barack Obama y Hugo Chávez– y religiosos –como el Papa y el Imán de Al Ashar– aparecen dándose un beso en los anuncios publicitarios de Benetton.
Los creativos estarán contentos con los resultados. No cabe duda que “Unhate” será nominada a varios premios de publicidad debido que la campaña es creativa y ha causado impacto... No obstante, el problema con los premios, señalan Al Ries y Laura Ries –referentes en temas de marketing– es que la publicidad pierde su función comunicativa y se ha convertido en arte; es decir, lo que se premia es la creatividad y que capte la atención de la gente, pero no las ventas del producto, que es el objetivo básico de la publicidad. En otras palabras, se hace interesante a la publicidad pero no al producto.
Sí, la creatividad obtiene la atención de los periodistas y gana premios, pero ¿también gana ventas? United Colors Benetton debería saberlo más que cualquier otra marca. Desde 1990 ha producido anuncios controvertidos que hacen uso de imágenes que nada tienen que ver con ropa: personas muriendo de SIDA, un recién nacido con su cordón umbilical intacto, un sentenciado a muerte, un cura besando a una monja, entre otras... Y también desde 1990 ha cerrado establecimientos quizás por falta de ventas.
Para que una campaña de publicidad sea buena, debe considerar necesariamente la esencia de la marca y del producto, los objetivos que se desean cumplir, y las necesidades de los clientes. Me parece que “Unhate” no considera estos aspectos fundamentales de la planeación de la estrategia comunicativa, y es que hacer publicidad no sólo requiere de creativos –cuya forma de pensar habitualmente es que la publicidad es arte, que no tiene relación con las ventas, y que al introducir consideraciones comerciales el proceso creativo se ve afectado– sino también de estrategas: ¿qué tienen que ver el odio y el amor con la ropa?, ¿qué tienen que ver los besos apasionados de líderes políticos y religiosos con la marca?, ¿la gente comprará las prendas de esta firma gracias a su publicidad?, ¿los consumidores de los productos de Benetton están comprometidos realmente con el amor y la paz?
A la pregunta concreta de si “Unhate” es una buena campaña publicitaria, mi respuesta es que no, y antes de que algún lector se escandalice lo invito a reflexionar si en las próximas horas o en los próximos días está dispuesto a adquirir una prenda de Benetton. No obstante, hay que decir que “Unhate” podría funcionar muy bien para un organismo no gubernamental que tenga como objetivo promover el amor y la paz, pero, subrayo, no para una firma italiana de ropa.
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