Diversos especialistas en Mercadotecnia y Comunicación han escrito sobre la fallida estrategia del Tecnológico de Monterrey para cambiar su identidad corporativa, que consistió básicamente en modificar su logotipo, utilizado desde hace 70 años para reservar el anterior a manera de escudo para "uso oficial" y el nuevo logo para "uso cotidiano".
El pasado 11 de agosto cientos de personas de esa comunidad universitaria fueron invitadas a presenciar el evento ?Enciende el cambio? en el Gimnasio Tecnológico en el Campus Monterrey, que coincidió con el inicio del semestre agosto-diciembre 2014.
La presentación se realizó sin una estrategia clara y apelando al factor sorpresa. Se trató de un evento muy acelerado que incluyó música de DJ, juegos de luces y pelotas voladoras, ¡a las 7:00 AM! Incluyó también la presencia de José Antonio Fernández Carbajal, presidente de Consejo del Tecnológico de Monterrey y Presidente del Consejo de Administración de Grupo FEMSA, Salvador Alva, presidente de la Institución, y David Noel Ramírez, el nuevo rector del Tec, quien fue el encargado de explicar en qué consistía la nueva identidad. Todos ellos portaban camisetas con el nuevo logotipo.
?Las universidades de más prestigio en el mundo cuentan con dos elementos identificadores, el escudo, el cual se reserva para situaciones institucionales, y el logotipo, el cual tiene un uso diario?, explicó el rector.
Acto seguido, presentó el nuevo logo que consiste en una antorcha de cinco flamas, que supuestamente representan los valores del Tec, enmarcada en un círculo, que simboliza el mundo y la visión global. En el evento ninguno de los voceros explicó en qué consistían cada uno de los valores.
Un evento de tanto peso debió ser organizado con mayor formalidad, quizá en una cena de gala con el Consejo del Tecnológico de Monterrey, y con la presencia de ex alumnos destacados en diversas áreas (empresarial, política, deportiva o artística), como por ejemplo, Fernando Platas, Víctor, Estrada, Miguel Mejía Barón, Herminio Blanco, Gabriel Zaid, entre muchos miles más. De acuerdo con las crónicas de los órganos de difusión del Tec, el evento concluyó con estudiantes saliendo al escenario entre confeti, "pero la celebración continuó en el Jardín de las Carreras, donde se regalaron chilaquiles y playeras".
Reconozco que no existió ningún tipo de filtración previa, aunque el resultado del factor sorpresa ha sido crítico para las autoridades y sin duda marcará de por vida la gestión de David Noel Ramírez. A toro pasado, quizá hubiese sido mejor organizar una campaña teaser para anunciar de manera paulatina la nueva identidad. Por otro lado, la transición del nombre de Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) a Tecnológico de Monterrey, Tec de Monterrey o simplemente Tec, se ha dado de boca en boca y no fue necesaria una ceremonia para anunciar un cambio de identidad tan drástico.
La crisis no ha sido contenida; más aún, se suman voces de rechazo mientras más ex alumnos o académicos se enteran del nuevo logotipo diseñado no por ex alumnos de la institución, sino por la agencia internacional Chermayeff & Geismar & Haviv, radicada en Nueva York. Por toda la inversión y el revuelo que ha causado esta decisión, dudo que el Tec haga un cambio de timón y seguramente las autoridades dejarán que el tiempo haga lo suyo para que las futuras generaciones acepten paulatinamente al nuevo logo.
Lo que es innegable, es que el Tec de Monterrey está pasando por una crisis de matriculación, que se percibe con el cierre paulatino de carreras en todos los campus. Definitivamente, este no fue el mejor "timing" para anunciar la nueva identidad.
Estoy de acuerdo en la renovación de las instituciones y máxime una universidad como el Tecnológico de Monterrey. Sin embargo, como ex alumno de esa universidad, confieso que el nuevo logotipo no me identifica con sus valores ni con el espíritu emprendedor que me forjó.