Jose Luis El Bigotón González fue el creador del proyecto Amigos de Fox. El 18 de noviembre de 2003, unos días después de que El Bigotón falleciera, el columnista Julio Astillero Hernández, en La Jornada, definió a Amigos de Fox como un “proyecto de venta al público (elector) del producto denominado Vicente Fox Quesada”.
Extraordinario vendedor, El Bigotón González logró, solo con técnicas de mercadotecnia, que Fox llegara a la presidencia de México. Otra historia es que después Vicente Fox le diera la espalda a El Bigotón porque a este le parecía inadecuado el papel de Martha Sahagún en aquel fallido equipo presidencial. Hubo quienes sospecharon que José Luis no falleció en un accidente de motocicleta en Valle de Bravo, sino que había sido víctima de un crimen político; el hecho es que nadie demostró nada.
Un año antes de las elecciones presidenciales de 2000, ya con Amigos de Fox como un proyecto de mercadotecnia bien consolidado, conocí a José Luis El Bigotón González en las oficinas del dueño de Milenio, Francisco González. Ellos se llevaban muy bien. Después de eso vi a El Bigotón muchas veces, antes y después del triunfo de Fox.
Cada vez que en las pláticas se tocaba el tema de las campañas electorales, José Luis me decía que los candidatos son productos y que, para llevarlos al triunfo, era necesario trabajar en el top of mind de cada uno de ellos.
Aunque creo entender el concepto de top of mind, una vez le pedí a José Luis que detallara su aplicación en política. El Bigotón me explicó: “El top of mind, en política, consiste en conseguir que la gente tenga a alguien en la punta de la lengua”.
Cenábamos en algún lugar de Polanco, en la Ciudad de México, esto es, charlábamos informalmente: no era una clase dada por un experto en mercadotecnia a alguien sin conocimiento del tema, así que se valía opinar en cualquier sentido. Me atreví, entonces, a contradecirlo: “Creo que son conceptos distintos: top of mind significa recordar algo de forma espontánea; por el contrario, tener una palabra en la punta de la lengua quiere decir que, de plano, no la recordamos, por eso es tan frustrarte ese fenómeno”.
Ahí está la clave del reto, insistió El Bigotón: “Es cierto, decimos que tenemos algo en la punta de la lengua cuando queremos recordar la palabra y nomás no podemos, aunque sin duda sepamos cuál es”.
Tal incapacidad de recordar la palabra correcta, me dijo El Bigotón, es fundamental en mercadotecnia política: “A la mayoría de la gente si le preguntas, sin darle nombres, por qué candidato va a votar, seguramente no recordará a ninguno, pero ya en la jornada electoral, en la casilla de votación, con la boleta frente a sí, cuando el ciudadano empieza a leer los nombres de los candidatos de inmediato selecciona al que tenía en la punta de la lengua y no recordaba”.
La idea de El Bigotón, según la recuerdo en aquella charla, voy a sintetizarla expresando que, para promover un producto, el tiempo no suele ser la limitante principal. Es decir, con la planeación adecuada y la publicidad correcta, los mercadólogos se fijan un periodo —que normalmente ellos controlan— para que una mercancía sea plenamente conocida por los consumidores.
En una campaña electoral hay muy poco tiempo para hacer que alguien desconocido se convierta en una marca política potente. De ahí que la meta de la mercadotecnia electoral debe ser tan modesta —y tan audaz— como la de, en muy pocos meses, al menos poner al candidato o a la candidata en la punta de la lengua de la gente. Ya con la ayuda de los nombres impresos en la boleta, las personas elegirán a quien siempre habían tenido presente, aunque no lo recordaran.
En fin, el tema es complejo y sobran especialistas calificados para discutirlo con mejores argumentos. Si lo menciono ahora es porque, otra vez —primero ocurrió en Acapulco; ayer, en Monterrey— ha aparecido propaganda con la foto del menos conocido entre los y las aspirantes de Morena a la candidatura presidencial, Adán Augusto López Hernández, secretario de Gobernación.
La campaña diseñada y patrocinada por simpatizantes de Adán —seguramente no por el titular de Gobernación— tiene un eslogan: “Adán va”.
¿A dónde va Adán? Lógicamente a buscar emparejarse con la líder en las encuestas, Claudia Sheinbaum Pardo, y con el segundo lugar en las mediciones de preferencias electorales, Marcelo Luis Ebrard Casaubón.
El presidente Andrés Manuel López Obrador ha criticado que a los candidatos se les venda en los procesos electorales como si fueran mercancías, inclusive como si fueran productos chatarra. Pero AMLO, en su partido, Morena, lo acepte o no está obligando a quienes aspiran a la presidencia a recurrir a la mercadotecnia para hacerse conocidos. Es el resultado de que Andrés Manuel sugiera seleccionar al candidato o a la candidata del partido de izquierda mediante una encuesta.
¿No le parece al presidente López Obrador que eso es incorrecto?
Tal vez, con los ajustes necesarios, la encuesta podría medir no solo el conocimiento de los y las aspirantes, sino también su compromiso, sus principios políticos, su capacidad académica, su eficacia en el trabajo.
Quizá Morena, llegado el momento, deberá aplicar no una encuesta, sino varias encuestas, más bien varios exámenes. Una idea que se me ocurre es que Claudia, Marcelo y Adán acudan a diferentes foros y debatan frente a decenas o cientos de personas; y después de cada evento, que un equipo de Morena entreviste a quienes les escucharon en el auditorio para pedir que se califique a la y los aspirantes.
Es decir, si quiere evitar que sus aspirantes se vendan como mercancías, Morena debe aplicar encuestas solo con gente informada. Ya después, en la campaña, el partido de izquierda podrá trabajar para que la imagen y el proyecto de su candidata o candidato llegue a la mayor parte de la población mexicana.
Es una sugerencia, nada más. Será Andrés Manuel quien decida si realiza innovaciones que alejen las precandidaturas de la mercadotecnia, o si obliga a quienes aspiran a la presidencia a venderse como latas de Coca Cola.
