El nombramiento de Rogelio Ramírez de la O como Secretario de Hacienda es una buena noticia. La propuesta de Arturo Herrera, al Senado de la República, para que pueda llegar a ser Gobernador del Banco de México, también lo es. Ambos son destacados economistas, bien formados, con reputación y prestigio, reconocidos internacionalmente.
Más allá de los méritos de ambos personajes, y de la buena recepción que les dieron los mercados, la noticia podría convertirse en el inicio del “relanzamiento de la 4T”.
Durante tres días estuvimos escuchando todo tipo de interpretaciones sobre los resultados electorales.
El Presidente de México dedicó mucho tiempo en sus “mañaneras” a describir por qué estaba tan feliz con el “triunfo” de Morena en los Estados y en el Congreso. Sin embargo, no todo salió tan bien como lo intentan “vender” los voceros de Morena. El Presidente sabía bien que, después de las elecciones había que relanzar a la 4T.
En su despacho de Palacio Nacional, flanqueado por Herrera y Ramírez de la O, AMLO dijo:
“Continuaremos actuando con responsabilidad, sin endeudar al país, no gastando más de lo que ingrese al erario, con austeridad y honestidad. No aumentaremos impuestos ni el precio de las gasolinas, el diésel, el gas o la luz y, algo muy importante, en el destino del presupuesto primero los pobres”.
AMLO.
Veremos qué otros cambios en el gabinete anuncia en los próximos días.
Por lo pronto, se pueden inferir lecciones de lo que hacen las empresas cuando tienen que entrar en nuevas etapas.
Las empresas realizan relanzamientos de productos. A veces lo hacen para volver a conectar con el consumidor, cuando no se logra el éxito esperado, o cuando dejan de ser rentables antes de cumplir el tiempo que se esperaba que durarían en el mercado.
Las empresas también hacen relanzamientos de sus marcas. Si perciben que los clientes han perdido el interés porque la empresa no evoluciona en su relación con el cliente y se estanca en su zona de confort, es momento del relanzamiento.
No es fácil hacer un relanzamiento. Se tienen que:
a) readaptar las características del producto o de la marca.
b) añadir nuevos usos.
c) cambiar el diseño del producto o de la marca para refrescar su imagen.
¿Cuándo se deben relanzar productos o marcas?
Cuando el mercado se satura. Cuando las ventas bajan. Las empresas que acuden al relanzamiento tienen que buscar nuevos nichos de mercado o navegar en diferentes mercados para captar nuevos clientes.
¿Por qué es necesario realizar una campaña de relanzamiento?
Al menos, por las siguientes 8 razones:
1. El cliente ya no recuerda, o no le importa, la marca.
2. Las ventas del producto bajaron drásticamente.
3. Los clientes cambiaron sus gustos, tendencias o patrones de consumo.
4. Se perdió la reputación del producto o de la marca en el mercado.
5. Se perdió terreno frente a los competidores.
6. La marca, el mensaje, el producto ya no cautivan a los clientes.
7. No se logra un aumento en el número de seguidores o visitantes en las páginas de internet ni en las redes sociales del producto o de la marca.
8. En pocas palabras, el producto o la marca ya cumplieron su ciclo de vida en el mercado.
Para realizar un relanzamiento se requiere estrategia y operación.
Se definen objetivos y se afina la implementación. No se deben crear expectativas inalcanzables. Se requiere prudencia y audacia. Se sabe que el verdadero problema es que el cliente se alejó del producto y de la marca. Entonces se requerirá mucho esfuerzo y coherencia por parte de la empresa.
Sin objetivos claros no hay campaña de relanzamiento que funcione. La estrategia deberá girar en torno al cumplimiento de esos objetivos concretos. Sin embargo, siempre hay tensión entre los creativos y los operadores de la empresa. Los dilemas aparecen cuando los objetivos aspiracionales chocan con los objetivos de negocio. También existirá tensión entre los objetivos de mercadotecnia y los objetivos de comunicación.
Las empresas siempre quisieran que el relanzamiento llegue muy lejos y que se acepte masivamente la nueva versión del producto o de la marca. Pero, al mismo tiempo, quieren aumentar ventas e incrementar la facturación. Les encanta ver las ideas innovadoras y los nuevos diseños, pero al mismo tiempo necesitan conectar con el público objetivo y con los medios y los inversionistas.
No siempre se puede todo. Por eso tienen que ser muy prácticos:
1. Necesitan un plan. No basta que el deseo de relanzamiento se encuentre en la mente del Director General. Tienen que elegir las características y componentes principales que deben cambiarse en la marca o producto. Eso requiere contar con una previa evaluación cualitativa y cuantitativa. Una vez que se cuenta con el plan y con los estudios se pueden definir las alternativas para implementar la estrategia.
2. Nada sustituye un buen análisis. Las empresas serias investigan permanentemente las nuevas exigencias del cliente. Se analiza el público objetivo con precisión. La información es clave, porque el objetivo de una campaña de relanzamiento es que tenga un alto impacto.
3. La creatividad ayuda. La promoción atractiva y vistosa en medios de comunicación, con los influencers, en las plataformas de internet y redes sociales es fundamental.
4. La base manda. Primero son los clientes habituales. Ya se les conoce, se sabe dónde están y se les puede retener. Esos usuarios pueden convertirse en parte de la campaña de relanzamiento. Luego se puede avanzar con los nuevos públicos.
5. La estrategia de comunicación es esencial. En cualquier relanzamiento, se requiere comunicación clara y constante hacia afuera y hacia adentro de la organización. Los colaboradores de la empresa son el rostro de la marca, ellos son los que viven la marca y los que mejor la comunican.
6. Primero lo primero. En el sector privado se cuidan las finanzas de la empresa con toda atención, recelo y minuciosidad. Los directivos de una empresa nunca van a permitir errores en la presupuestación de una campaña de relanzamiento. La previsión es clave. Por eso hacen estudios de mercado, para saber cómo reaccionarán los clientes y las ventas.
7. Las emociones son clave. Los estrategas empresariales saben que las emociones del cliente son lo único que permite lograr la conexión entre producto y comprador. Se requiere construir el compromiso y la lealtad a la marca. El objetivo es siempre crear esa necesidad, ese deseo, de obtener el producto.
8. “Timing”, el momento oportuno, lo es todo. El momento del relanzamiento ante los medios debe ser bien planeado. No hay nada peor para una empresa que no utilizar el “timing” correcto. El mensaje ante los públicos interno y externo debe ser cuidadosamente preparado.
9. Medir, medir, medir. Los mercadólogos miden la probabilidad de que el relanzamiento de una marca logre tener éxito en el mercado por el hecho de que se presentó de manera diferente. Miden con encuestas y grupos de enfoque. Se tiene que comprobar si el relanzamiento tuvo éxito o no.
10. Sin reputación ni prestigio no hay nada. Las empresas viven de la reputación de su marca. Las marcas corporativas y las marcas de producto deben añadir valor permanentemente. Y cuando no lo hacen, pues hay que pensar en un relanzamiento para un segundo tiempo del partido.
Los relanzamientos ayudan a repensar los productos y las marcas.
Se fortalecen las estrategias para cautivar al cliente y vencer a la competencia. La conexión con los clientes es vital.
Igual podría suceder en el gobierno. Un relanzamiento ayudaría a repensar los equipos y las políticas públicas. Se fortalece la colaboración y el trabajo en equipo. Se destruyen los silos dañinos. La conexión con los ciudadanos se fortalece.
Las empresas nunca toman a la ligera el relanzamiento de una marca o de un producto. Con el anuncio de los cambios en el equipo financiero, es el momento oportuno para el “relanzamiento de la 4T”.
@javier_trevino